隨風飄走的那片云

新富們面對時尚不要太緊張

新富階層認為奢侈品牌是實力的象徵，是成功人士的表現;奢侈品是生活質量的體現

導演賈樟柯說： “我在成都拍片子，看見許多穿名牌的女孩，皮帶，包以及噸卹都是呂，全身都是圖案。中國消費者面對時尚還是太緊張了” 。不止是成都，如今，走在任何一個城市，哪怕是二三線城市，用奢侈品武裝自己的人們都隨處可見。

新富們面對時尚不要太緊張

新富階層新定義

“中國奢侈品消費升溫，的確存在'炫富' ， '功利'等因素。但其根本的推動力，還在於人們收入水平的不斷提高”上海復旦大學營銷系助理教授，國際奢侈品公司顧問盧曉分析說， “奢侈品的主要顧客群是中國的新富階層，中國的新富階層大都是在改革30年之後迅速完成人生第一桶金的積累，從而擁有了相當的奢侈品消費力。 “

新富階層在中國的迅速崛起，已是一個不爭事實。中國也被視為未來奢侈品消費的最大潛在市場。

長期從事時尚和奢侈品品牌研究工作的盧曉，日前主持了由上海復旦大學管理學院發起的“新富階層調查研究”項目。在此項目中，盧曉及其團隊對新富階層有如下界定：是“ 25-50歲”之間的“創業型” ， “知識型” ， “投資型” ， “才藝型”的成功人士，他們不一定有接受高等教育的機會，也不一定吻合所謂“三高” （高學歷，高收入，高社會）地位標準。在他們當中，年收入在100萬元人民幣以上的，約有500萬人，年收入在30萬元到100萬元人民幣之間的，約有 5000萬人。

“他們並非僅僅集中在京滬穗這樣傳統的中心城市，山西，閩南，長三角，東三省… …諸多亞經濟圈的興起，都孕育了生活形態各異，消費趨向各異的區域型新富階層“ ，在近一年的走訪之後，盧曉希望能夠繪製出一幅中國新富階層的奢侈品消費圖景。

新富們面對時尚不要太緊張

奢侈品是身份的象徵

“ 64 ％的中國消費者認為奢侈品牌代表著成功，只有1 ％的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。 ”經過市場調研後，盧曉發現了一些有趣的結論。例如：新富階層對品牌十分崇拜，願意購買奢侈品牌，但是他們對於奢侈品牌的了解卻很少，大多數不過是盲目跟隨廣告。

於是，我們就不奇怪為何這些品牌的奢侈品更能吸引眼球：原因在於它們更頻繁地出現在電視或時尚雜誌上，如勞力士（勞力士），卡地亞（ Cartier卡），愛馬仕（ Hermes的），香奈爾（夏奈爾），萬寶龍（勃朗峰），古奇（古馳） … … “從某一方面說，新富階層的奢侈品消費觀並非是根據自身的喜好，而是跟著宣傳走” 。

或許也可以這樣理解，新富階層對於剛剛湧入的奢侈品品牌缺乏了解，跟著大家走至少安全，不會露怯。

如今已躋身中產階層的廣告公司老總周濟雖然經常接觸時尚圈，但對奢侈品精神的領悟卻一直停留在上個世紀。他一直不明白，區區一個皮帶，為什麼阿瑪尼的皮帶就能賣到上萬元。疑惑歸疑惑，他依然會選擇購買知名品牌的襯衫或領帶。偶爾也會翻一翻那些製作精良的男性雜誌，雖然對畫冊上那些通身名牌一本正經的成功男性代表嗤之以鼻，但也承認他們的服飾的確會成為自己選擇的範本。

將一整套奢侈品名牌的行頭套在身上已經不是一種流行了，時尚一族更勇於用奢侈品牌混搭街頭服飾來挑戰自己的時尚敏銳度。比如神經網絡，北京外語學院英語專業八級的成績讓她順利進入了一家著名的美國食品企業，兩年一次的出國培訓機會讓她有足夠時間修煉自己的時尚功底。 “我對奢侈品並非十足膜拜，我只選擇自己喜歡的。但是女人之間暗自湧動的虛榮，有時候也會影響自己的選擇。 “她會在北海附近的街頭小店選擇一些適合自己的衣服，同時搭配著愛馬仕的包包，卡地亞女士腕錶，不著痕跡地展現自己優雅的品位。

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男性消費時代

女性曾經是奢侈品牌營銷的主要對象，她們在面對華服美鑽的誘惑時往往容易激動。而男人一貫被視為“生產者”而被忽視，如今，這一現象隨著“中性時代“的降臨一去不復返。男人也開始追逐時尚噸台，開始關照自我，在大眾的審視目光下變得對自己無比挑剔。

各地時髦的商業街頭突然冒出這樣一些人：他們身著保羅史密斯的彩色條紋襯衫，頂著數百元精心打造的髮型，穿梭於各種精品服裝店之中。他們從不迴避公共場所中各種反光物體，並常常能及時抓住這個時機進行“自我完善” 。

北京朝外大街的某寫字樓中，頂著總經理頭銜的技術創業成功代表董勝霖，正坐在自己寬大的老闆椅前把玩著自己那款純手工製作的木質的mobiado手機，木質紋路煥發出優雅的古典氣息。 “開始關注奢侈品品牌也是在一些朋友的引導下，有時幾個人坐在一起閒聊，朋友們常說起自己購置的百達翡麗，鱷魚等等，聽得多了，自己也就懂了些“ 。

所以大多數男性奢侈品消費者都能理解盧曉教授的調查報告中那龐大的64 ％，隊伍中的同仁們。他們不一定對某個品牌保持著忠貞不二的持續關注度，更關注的是它到底引領了多少潮流，他們也並不一定知道此品牌和彼品牌的具體詫異，更關心的是兩者的價格，且多數時會選擇稍貴的那種。

這也應徵了“新富階層調查研究”項目中得出的另一結論：新富階層認為奢侈品牌是實力的象徵，是成功人士的表現;奢侈品是生活質量的體現。

2007年12月，莊勝崇光百貨“紳士館”正式亮相，推出男女“分開購物”的概念，成為北京首家以性別區分購物人群的商場。而在此前半個月，位於星光天地的古奇專賣店也在落戶之始就將一層專門留給了男人。這至少傳遞了一個信息：男性時尚消費潛力可以直逼甚至超越女性。

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向上的生活方式

究竟什麼是奢侈品？這個定義則是仁者見仁，智者見智。對於一個月薪8000元的工薪族來說，用幾個月的工資飛往英國享受一次皇家定制西裝的禮遇是奢侈品;對於一個坐擁上億資產的老總而言，有自己專屬飛機，享受美國總統“空軍一號”的服務或許才能稱得上是奢侈。按照盧曉教授定義中的“新富階層”的收入，其奢侈品的範圍也有了相當的域值。

路易威登集團中國區總監吳越在最近上海舉辦的首屆奢侈品高峰論壇上說： “中國的奢侈品消費者與國外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。中國的變化很大，這會迷惑人們的雙眼。中國消費者還很年輕，他們一直生活在經濟高速增長的時代。這代人的數量眾多，也非常聰明，他們引領著許多變化。所以不要匆忙對奢侈品消費者的特徵下結論“ 。

但是或許有些人的觀點可以給我們以啟迪。創立了羽西美容品牌的時尚達人靳羽西認為， “奢侈品”一定是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處。比如它經歷悠久的歷史，需要精細的手工，全世界僅此一件等等。 “像這樣遇上就是緣分，更不要說被人買去一件就少一件，不會再有，這才有可能稱之為我心目中的奢侈品“ 。靳羽西認為，能批量複製的，再昂貴，也不能算奢侈品。

靳羽西家中的一套印度皇室家族使用的銀質家具是她常津津樂道的一個奢侈品。 “那時候我已經幾乎走遍世界各地，看過無數的漂亮東西，但我認為它們是我從沒有見過的最美的東西之一“ 。於是，她定制了幾件，由著名的maharajas工作室配合監督製造。

這些家具在上等的柚木上雕刻，然後在表面上覆蓋真銀，為了保證銀的純度和亮度，同時防止銀被氧化，其含銀量高達93 ％，是“皇室的，獨特的，精緻的，可以傳世的“ ，這些也奠定了她家中的奢華風格。

新富們面對時尚不要太緊張

雖然“新富階層調查研究”項目的調查顯示，超過60 ％的新富階層奢侈品消費存在著炫耀的功利性，但抵制舊式奢侈消費方式為主力的奢侈新勢力也在逐步增加。這些人具有一定的知識與品位，注重奢侈品的高品質而不僅僅是看重品牌效應。

萬童在經歷了近10年的創業拼搏後，終於在中關村（ 000931 ，股吧）科技園區立住了腳。這個以技術起家的中年男人，在經歷了長期的超負荷運轉之後，終於有時間有能力關照自己的生活了。 “我曾看上一款進口的檀木床，據說是南洋老匠人純手工製作，價格近百萬元，我把它搬回了家。好睡眠是第一位的“萬童說。在奢侈品消費上，他似乎未經過炫耀鬥富階段直接進入了個人消費的生活需求層面。在他看來，奢侈品應當是忠實，可靠，體貼入微的，代表著生活的舒適性，而不是一種閃耀在外的光環。

上海福卡經濟預測研究所分析認為，源於西方手工匠為王公貴族量身定制的奢侈品，其消費過程更多代表了個人情感，願望及價值觀的構成，注重擁有物對個人的意義。而在中國，消費者更傾向於消費奢侈品的公眾意義，也就是奢侈品的標誌所象徵的社會地位。

不過，越來越多的中產階層逐漸意識到：真正的奢侈品是向上的審美意識與向上的生活方式，奢侈品所營造的“奢侈”的氛圍並不來源於經濟富裕的優越感，而是對理想的生活方式的追求.
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